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（文章節(jié)選自作者出版作品《通行廣告世界的九本護(hù)照》）
一、什么是創(chuàng)意？
經(jīng)常一提到創(chuàng)意，就會給人以神秘的感覺，仿佛這是一個(gè)很專業(yè)的字眼。其實(shí)不然，創(chuàng)意其實(shí)離我們的生活很近，如我們說到平庸時(shí)，就經(jīng)常說“這個(gè)想法一點(diǎn)創(chuàng)意也沒有”，朋友今天理了一個(gè)新發(fā)型，可以稱贊：“你的發(fā)型挺有創(chuàng)意的。”沒錯(cuò)，不是創(chuàng)意人也能創(chuàng)意。
“創(chuàng)意”在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只�！眾W格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意。
好的創(chuàng)意能夠讓受眾更容易接受，同時(shí)留有“余味”。不把一切都表露得明明白白，越來越多的消費(fèi)者希望自己去品味廣告中新穎、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣等感情因素，且在潛移默化中欣然接受廣告的勸導(dǎo)，這也是國內(nèi)大量“強(qiáng)銷式”的廣告被媒體和消費(fèi)者斥為“垃圾”的原因。
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭�！皠�(chuàng)意”一詞成了我國廣告界最流行的常用詞�！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題概念的意象化。
我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活，這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中幾乎同時(shí)把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了進(jìn)來，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目追時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。
我們認(rèn)為：所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對意念、意象、表象、意境做個(gè)了解。
“意念”即念頭和想法，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的概念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的是構(gòu)思活動。廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的、能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要尺度。
二、 廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類
（一）廣告創(chuàng)意的前提
清晰的定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意是定位的外在表現(xiàn)。
廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明白做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。
廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注意，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，它包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
（二）廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個(gè)特征。
1.廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心
廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即”廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。
2.廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)
廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標(biāo)受眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備，否則就難以收到良好的廣告效果。
3.廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命
廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。
4.廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段
廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶入一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。
5.廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意要基于事實(shí)，集中凝煉出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影，融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。
6.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體
所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電·揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無需費(fèi)神去思考或閱讀�！币虼�，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
7.廣告創(chuàng)意的金字塔原理
對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（Pyramid Principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料、競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告妙招。
三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
（一）廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段
１.準(zhǔn)備期—研究所收集資料，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意。資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。
２.孵化期—把所收集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。
３.啟示期—大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
４.驗(yàn)證期—把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使之更臻完美。
５.形成期—以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
（二）廣告創(chuàng)意思考方法
美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：
１.垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大的方法。其一向被評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。
2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。任何構(gòu)想的思考，仍選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。
3.集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略
（一）USP 策略特點(diǎn)
USP 策略即指獨(dú)特的銷售主題（Unique Setting Proposition） ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP 具有三方面特點(diǎn)：
１.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
２.必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
３.必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬的大眾。
由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯利用USP策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的廣告。
（二）USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)
１.USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也日趨激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為廣告主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求。因?yàn)椴町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。
２.USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)選擇的心理過程。它有三種過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。
五、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的特殊主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場情況來確立。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這個(gè)“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意”。
廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意力，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
創(chuàng)意人要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師在思維上要突破習(xí)慣印象和通常心理定勢，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。善于由表及里，由此及彼地展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想像力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。
一般常用的創(chuàng)意策略有以下幾個(gè)：
1.目標(biāo)策略：一個(gè)廣告只能針對一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。
2.傳達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。
3.訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。
4.個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性。使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻印象。
5.品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對品牌的深刻的印象。
六、做創(chuàng)意時(shí)的幾個(gè)禁區(qū)
1.忌分工：文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。
2.忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看待自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。
3.忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會。
4.忌認(rèn)命：永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！除非你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，甘心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未被激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多作些模擬練習(xí)，比別人多熬上幾夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出七八十分的創(chuàng)意。
5.忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，在讓你的想像插上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂駧нM(jìn)詭秘奇幻的世界，使消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。